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        1. 滴滴的戰略懸崖

          周掌柜 原創 | 2019-02-22 11:49 | 收藏 | 投票 編輯推薦
          關鍵字:滴滴 戰略懸崖 

            當滴滴把自己的壟斷能力無限放大的時候,在擠壓競爭對手的同時,它勢必在消費者端和監管端承擔了無限責任。同時,當滴滴以出行生態構建的名義做產業鏈延伸的時候,它必然對于低成本流量和現金流產生依賴,這種依賴又反作用其戰略在出行端加深壟斷性,邏輯疊加,從商業戰略的維度最終形成了資本夢想與創業精神的賭博機器,這就是滴滴內外壓力的根源。可以確定的三點是:一是,滴滴現金流周轉主要依靠規模;二是,現有補貼政策下人為的擴大了市場需求;三是,海外投資某種程度上隔離了風險。而此時,或許最值得滴滴反思的就是:作為一家高科技出行服務公司,滴滴究竟在“研發投入”和“品牌服務”上做了什么?

            現有的滴滴發展戰略是否會出現更嚴峻的臨界點呢?

            2月13日,滴滴的內部流出消息稱其2018年巨額虧損高達109億元人民幣,過去6年從未盈利,司機補貼支出113億元。程維宣布過冬,裁員15%。從企業財務管理的角度,我們相信這樣的核心數據從不可能“偶然”流出并被媒體放大,顯然,滴滴希望通過對其虧損的描述在媒體和輿論上弱化其壟斷受益者的形象,進而努力軟化司機群體對其壓力。但與此同時,媒體列出了滴滴虧損中對外大手筆投資的諸多案例,比如:1億美金投資印度經濟連鎖酒店OYO;6000萬并購投資車載無人貨架魔急便;3億美元投資人人車;10億美金注資小桔車和10億美元收購巴西共享出行99Taxis等12筆,累計超過200億人民幣。必然,滴滴擁有良好的現金流,并沒有因為虧損影響其戰略性擴張。這一里一外的錯位,越發讓外界對滴滴的戰略產生好奇。本文,周掌柜咨詢團隊將從滴滴的戰略挑戰出發,分析其處境的深刻動因以及可能出現的“戰略懸崖”。

            溯源其根本。從長期對滴滴為代表的新型互聯網平臺的觀察看,這是以阿里巴巴為代表的互聯網巨頭上一代互聯網快速成長期典型的打法和模式,這種通過資本力量快速擴張以降低邊際成本、放大現金流,最終獲得定價權的模式已經有了無數個成功案例。滴滴依然是這個互聯網時代最忠實的踐行者,只不過,滴滴比早期的互聯網公司更加快速的在業務端和投資端平行的展開戰略,試圖最快的速度達到巨頭的完美業務邏輯,并在資本市場上講述一個全新的中國神話。換句話說,滴滴還是舊時代的年輕人。

            但,滴滴已經沒有前輩們那樣幸運,外部環境發生了兩個逆轉。第一個就是中國經濟在幾輪抗周期的增長之后,出現了內外疊加的瓶頸,市場擴張性動能不足;第二個就是資本市場和全球監管對于互聯網科技公司的態度發生逆轉,從世界范圍內的先進生產力,成為了世界范圍內監管重要關注的對象,面對科技平臺的基礎設施化趨勢,留給滴滴完成神話的時間越來越少。也可能正是這些擠壓,讓滴滴決定一次性釋放利空,并在2019年底或2020年初盡快在資本市場上市以降低投資人長期豪賭的系統性風險。“互聯網壟斷+投行式擴張”的模式在高速增長之后,即將進入對其長期業務健康性和營利性的考驗,滴滴的神話故事面臨一個終究要面對的“戰略懸崖”,這應該就是滴滴目前真實的戰略處境。

            從我們第三方的角度看,滴滴目前挑戰由自身戰略問題引發,本質上還是用互聯網和投行思維做出行服務。從互聯網的角度看,只要做了一個公平交易的平臺,解決了交易變現和利益分配的問題,這種對信息不對稱的解決就是“善”的。而且,電商平臺的交易雙方是彼此不可見的,雙方將信任凝結于平臺,平臺天生就是擁有道德制高點,擁有無可爭議的話語權。這些應該是程維8年在阿里工作受到潛移默化的影響。從投行的角度看,滴滴的投資一直是通過巨額虧損推動用戶增長,只有達到壟斷性規模后才可能獲得定價權,進而形成長期穩定性盈利。由此,從柳青為代表的資本視角看:滴滴也是善良的投資者,所有的虧損都是對高科技創新的殉道式投入,應該被歌頌而非唾棄。作為CEO,應該不可避免的帶入資本角度認知滴滴的“奉獻”和“無辜”。

            那么,一個有趣的問題出現了:虧損了這么多的滴滴確實是做了“為人民服務”的功德嗎?當然,從企業家創新的角度,我們認為滴滴確實是世界級的偉大實踐,這一點的確值得尊敬。但從產業的角度,我們希望看到的滴滴是充滿戰略智慧和社會關懷的,這一點顯然滴滴做的還不夠。其根本原因,除了上面分析的上一代互聯網公司的既定發展思路所致,另外一點觀察:我們認為滴滴的精英管理者低估了所在行業的“中國特色”,他們的思維傳承于美國式的科技精英主義,但缺少對中國這個國家、出行服務這個行業底層勞動者的敬畏和深刻認知。

            如果對比世界的出租車以及出行價格,中國和美國、英國、法國、德國、日本等主要發達國家相比,價格其實是非常低的。舉一個例子,15公里左右的車程,在中國出租車、專車的平均價格大概是50元左右,而在日本應該至少是5倍,在英國6-8倍。用國內出租車司機自己的話說:“很多人干一天休息一天,勉強維持溫飽。第一天工作20小時是機器人,第二天躺在床上休息是植物人。幾乎每天全國都有出租車司機猝死,都是拿命換錢。”的確,這個行業從清朝開始就因為出行需求達到了一定規模,民國的時候叫“黃包車夫”,在無數次歷史事件中都扮演者重要角色,因為擁有極強的革命性,也是一種反權威性。這和Uber誕生的美國、歐洲是完全不同的國情土壤,發達國家出租車司機是一個高薪的中產階級勞動者,中國的出租車司機90%以上帶有一定的慢性疾病。所以,在這樣的土壤上創新,絕對不能有“資本家思維”和“互聯網精英顛覆一切的傲慢”,而應該充分尊重中國國情,謙卑的為司機服務、為乘客服務、為公共治理服務,進而用“底層”的視角看“服務”,更多的推出增值的精品服務比擴張規模更加必要,但顯然,傳承傳統互聯網思維的滴滴并不關注高溢價品牌服務對行業的潤滑劑作用,一味的打價格戰殺傷對手、擴大規模。這應該才是滴滴今天面對“戰略懸崖”的根本性原理。

            作為滴滴的管理層,他們的經歷和視角,或許不知不覺的將滴滴這個世界范圍內的最前沿創新,帶到了被監管圍剿、公眾反感的十字路口。如果用“承擔責任”的姿態要求創業者,肯定過于苛刻和缺少人情,但從他們自身和滴滴公司來講,非常有必要深刻的反思滴滴的根本戰略:更多的應該是對服務和體驗的創新,進而成為“品牌服務平臺”,而非只關注規模和現金流,不知不覺的成為剝削色彩濃厚的“壟斷者”。

            從戰略思想的角度看,“品牌出行服務商”和“出行一站式提供商”這兩個戰略定位有著很大的區別:

            如果以“品牌出行”為出發點,應該立足于不斷推出專業性高溢價服務,而非盲目擴大規模。比如:專車的服務包括開車門,拿行李,提供飲品等,這些其實還只是等級的定位,并沒有體現出司機駕駛技術、服務水準等差別。如果對其進行細分,應該可以創造出“金牌司機”的高水準、高薪工種,這個工種如果成為了“司機之王”,能夠幫助滴滴緩解在司機群體(特別是出租車)里的抱怨和怨恨一定是有幫助的。

            “品牌出行”具備服務的外向擴張性,這和AI等互聯網能力構成了滴滴應該有的研發格局。簡單說,我們討論幾個比較特別的需求,你是否有去工商稅務辦業務找代理商的需求?是否有去處理交通罰款找人咨詢的需求?是否有委托靠譜的司機師傅送小朋友上學的需求?這些都是具有極強服務屬性的專業需求,也可能是高溢價的。而滴滴天然具有通過AI做精細化服務的能力,是否有更創新的高溢價服務提供給高端用戶,這不僅有利于強化人們對滴滴科技創新能力的認知,也是提高司機收益的技術方向。從用戶的角度看,我們認為滴滴應該推出一系列高溢價的品牌服務,或者通過專業準入認證形成系列的特色產品,目前僅僅是關注和出租車司機的零和博弈格局是非常小的。

            從司機服務的角度看,滴滴有必要通過服務的等級為司機行業建立一定的職業階梯發展體系,滴滴是否有更大的格局為司機創造美好生活的通道,這也很值得關注。基于已經高度行業壟斷的特殊地位,需要滴滴體現出這個責任感幫助司機們徹底解決上升通道的問題,如果這方面有創造性的思維,一定會形成廣泛的用戶,并構建一個堅定的基本面支持者,也會反作用于公眾對滴滴先進性的認知。已經成為百萬人生計工具的滴滴,為什么不能成就更多司機的人生夢想呢?

            而我們很明顯的看到,滴滴目前的戰略僅僅是圍繞交易展開的,這是純粹的互聯網玩法,在諸多行業看起來已經落地生根,但探究起來都是很有隱患的。比如攜程模式后遺癥是長期受到精細化服務不到位的指責,拼多多模式甚至淘寶模式從來沒有和假貨形成好的區隔,騰訊的游戲作惡質疑更是此起彼伏,到了2019年馬化騰才提出“科技向善”的思維解決公關問題。從大的互聯網角度看,如果滴滴不對其戰略思想做根本性調整,即使能成功完成上市,其面臨的實質性挑戰注定會周期性出現。

            2016年5月,周掌柜咨詢團隊發表《蘋果投資滴滴劍指人機智能時代》,當時讀者和業界反應是非常熱烈的。我們站在積極的一面感受到蘋果對AI級應用的重視,對內生態賦能能力提高到戰略級位置,同時也體現出對中國區市場長期價值的認可。但相對于2016年滴滴作為“創新者“的品牌勢能,今天的滴滴已經不能同日而語了,這幾年AI創新應用乏善可陳。雖然過去幾年,滴滴事實上為中國民眾提供了真實的出行便利,讓中國交通智能化水平躋身世界前列,但由于上面提到的一系列“本土化創新”的不足,幾乎到了人人喊打的地步,起碼已經沒有人認為滴滴的創新是值得正面傳播的。短短三年,滄海桑田,背后的大邏輯值得程維、柳青和其他滴滴高層深入思考。

            綜上,雖然幾乎每一個忠實用戶的骨子里很不愿意給滴滴的創業者、創新者們傷口撒鹽,以至完全抹殺這家高科技公司對中國用戶提供的便利和行業貢獻。但滴滴確實到了一個新的十字路口:不僅面對內外部環境的“戰略懸崖”,也非常有必要通過對“品牌服務”的新思維防止“先進生產力”成為“落后產能”。

            站在互聯網大潮退去的大歷史背景看,滴滴的挑戰沒有特殊性。滴滴現象也考驗新時代的監管如何平衡產業擴張與行業生態的關系,中國的創新環境既不能像法國、德國這樣的創新保守型國家過分監管和限制企業,也不能完全照搬美國的金融資本主導產業模式。一個過度金融化的創新環境,注定會極大的限制新型創新的出現。

            最后我們再做一個假設:如果滴滴在行業內擁有更多活躍的競爭者,或許滴滴會有更好的學習對象和坐標完善自己的創新,如果滴滴能早一點慢下腳步聚焦“服務”這個出行行業本質,或許今天不至于在媒體和輿論中如此被動——滴滴是否會一步步變質為一家沒有研發、沒有服務,只會奔跑的公司?

            跨越這個“戰略懸崖”注定需要大決心和大智慧,滴滴依然有機會因為改變了“黃包車夫”的命運載入商業史冊。

          個人簡介
          國內知名市值管理專家,戰略咨詢專家,英國《金融時報》中文網專欄作家,《清華管理評論》特約撰稿人,多家上市公司市值管理和戰略顧問,開創商業生態理論研究先河。 周掌柜在《金融時報》中文網開設的《市值管理評論》專欄是…
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