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          你真的了解特许经营吗?
          价值中国推荐 2017-12-06 17:19 中国连锁2017年第7、8期 解读此文 收藏此文

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            来源 | SFF

            特许经营(Franchise)百度百科给出的解解释是:指特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。这种模式被众多国内外品牌运用。实际操作中你对特许经营到底了解多少呢?下面的问题或许可以帮你好好梳理一下:


            肯德基不能卖麦当劳的东西,

            但是薯条是怎么回事?

            答:打个?#30830;劍?#36816;动鞋几乎相似,如何区分是阿迪达斯的还是耐克的呢?看鞋上贴的商标。阿迪达斯专卖店不会卖贴着耐克商标的鞋。同理,都是薯条,是肯德基的还是麦当劳的,区别是盛装薯条的是带“M”的盒子还是带“KFC”的盒子。因此,肯德基不会把薯条装到“M”盒子里卖。

            为什么特许经营这种方式适用于零售行业?

            这种方式有不适用的行业吗?

            答:什么是特许经营的本质?简单一句话,服务产品大规模生产和销售的方式。要懂得特许经营的本质,需要了解服务产品的特征。什么特征呢?#21487;?#20135;和销售的不可分离性,即通常所言服务的生产和消费是同步的,不像有形产品是可以分开的。

            那么,问题来了,生产和消费必须同步,如果要把某个服务产品卖到异地,怎么办到?不能像有形产品那样事先生产库存拉过去卖,只能到异地就地生产和销售。因此,服务产品的经销商即受许人,要复制单店,复制特许人商?#30340;?#24335;,生产服务产品同时提供给当地消费者。所以,提供服务产品的企业,如果想把?#32422;?#30340;产品大规模卖到世界各地,除了直营,能做到的就是特许经营模式。今天著名的国际品牌都是这样做到的。所以,原则上纯服务或带有服务元素的有形产品的行业,都可采用特许经营方式,只要你想大规模销售你的产品。

            星巴克在中国采用直营方式,

            是否?#24471;?#29305;许经营在中国不适用?

            答:服务产品的提供商要想在更广阔市场上销售?#32422;?#30340;服务产品,有两种基本方式,即直营和特许经营。

            直营就是?#32422;?#21040;异地开店销售。特许经营就是招?#23478;?#22320;的?#29992;?#21830;,由?#29992;?#21830;生产服务产品提供给当地消费者。直营是?#32422;?#24320;店,所以投?#24335;?#39069;要求很高,直营店管理也要?#32422;?#36127;责。因为总部和?#20540;?#26159;上?#24405;?#20851;系,总部对?#20540;?#30340;管理依?#31185;笠的?#37096;的行政命令进行,因此决策比较有效率。

            特许经营是?#29992;?#21830;开店,开店所需?#24335;鵂用?#21830;出资,这对总部的?#24335;?#21387;力大大减少。总部?#32422;用?#24215;的管理依据的是双方签订的合约。一旦?#29992;?#24215;不按合约运作,总部对单店的约束管理一般不如上?#24405;?#34892;政方式管理那么有效率,沟通不成就需要依靠法律解决问题,因而对社会的法制水平要求较高。所以,服务商想大规模销售?#32422;?#30340;服务产品,即想做大做强?#32422;?#21697;牌,可直营,可特许经营,也可两者结合。

            最终采取什么方式,需要企业充分评估各种方式给?#32422;?#24102;来的利弊后决定。麦当劳、肯德基、星巴克进入中国,都不是特许经营方式,随着对中国市场的熟悉,以及中国市场对特许经营方式的了解和管理都在加强,麦当劳和肯德基已尝试开放特许经营。一般来说,品牌已很有影响力,?#24335;?#33021;力强的企业,进入一个全新地域,比如跨国,会选择先直营再特许经营,尤其是在法律水平不算很高的区域。而?#24335;?#33021;力?#20808;?#30340;企业,会倾向选择特许经营,虽然管理风险较高,但是它看重品牌扩张速度快,它会追求快速扩张而冒管理风险,也的确造成很多管理问题。所以,没有必然的适用和不适用的问题,是企业权衡利弊后的选择。但需要强调一句,中国市场上,特许经营要被充分运用,发挥出特许经营的?#30475;?#20316;用,中国人信守契约的素质和社会法制水平还需要不断提升。

            特许经营和连锁?#29992;?#30340;区别是什么,

            又有什么联系?

            答:这个问题, 应该是想问“特许?#29992;?#21644;连锁经营是什么关系”。生活中经常可以看到,特许、?#29992;恕?#36830;锁、经营,这四个概念被人们任意组合使用。可以这样说:凡出现?#29992;?#23383;样的概念,其正式名称就是“特许经营”。“特许经营”是正规表述。“特许?#29992;恕?#30340;说法,分别强调了特许人和受许人的?#24418;?#29305;点。无论是直营还是特许经营,多门店体系形成后,对这个体系的管理需要整体性、系统性管理,这种管理,被形象地称为“连锁经营”。

            是不是只要有商标权和经销权就可以叫特许经营?

            答:不是。特许经营是实现服务产品规模化生产与销售的方式。

            由于服务产品生产与销售不可分离的性质,使得?#29992;?#21830;销售服务产品时首先要同时生产服务产品,即?#29992;?#21830;要复制单店及其运营过程。因此,特许人须将?#32422;?#30340;商标、商号、服务模式等经营资源的使用权授予?#29992;?#21830;使用,从而实现?#29992;?#21830;对单店的复制。因此,特许经营关系中,?#29992;?#21830;获得的是特许人所有经营资源的使用权和销售服务产品的经销权,而不仅仅是商标的使用权和产品经销权。那么,只授予商标使用权和经销权,是种什么关?#30340;兀?#36825;是知识产品所有者规模化生产和销售?#32422;?#30340;知识产品的方式。这种方式叫做“许可经营(Licensing)”,以示与“特许经营(Franchising)的区别。

            知识产品所有者,比如米老鼠这个商标的所有者,它可以将这个商标的使用权授予某服装企业使用,并同意该服装企业销售贴有米老鼠商标的服装,该企业为了获得米老鼠商标的使用权和销售权,要付给商标所有人相应的费用。

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